هرچند ماجراي موفقيت هاي کاري چيزي است که در کنفرانس هاي صنعت فروش اينترنتي زياد سر زبان ها مي چرخد، اما شکست هم به نوبه خود مي تواند بسيار عبرت آموز باشد. اين در واقع آموزه اي بود که شرکت کنندگان در کنفرانس طراحي و کارايي سايت هاي فروش اينترنتي که در فوريه 2011 در شهر اورلاندو برگزار شد فرا گرفتند.
اثان گريفين (Ethan Griffin) مشاور طراحي وب مدتي پيش با خود فکر کرد: ايده خوبي است اگر تصويري از کمدين اخمو، ريچارد لوييس (Richard Lewis) را در يکي از صفحات تبليغاتي اينترنت قرار دهد. اين ايده با شکست مواجه شد و باعث شد گريفين که اکنون رييس بخش طراحي شرکت گروو کامرس (groove commerce)است به دو نتيجه برسد:
اول اينکه هيچ گاه تصوير پيرمردي بدخلق را در صفحه تبليغاتي نبايد قرار داد و دوم اينکه آموزه هايي که شخصي فرا مي گيرند بيشترين اهميت را براي وي دارند.
حال با در نظر گرفتن اين اصل کلي به 10 آموزه در رابطه با طراحي و کارايي سايت مي پردازيم که برگرفته از تحقيقات ارائه شده توسط فروشگاه هاي اينترنتي در کنفرانس طراحي و کارايي سايت هاي فروش اينترنتي در سال 2011 مي باشد.
درس اول:
قدم به قدم
وقتي آقاي تيموتي پيترسون (Timothy Peterson) در اواخر سال 2009 به عنوان معاون امور بازاريابي در فروشگاه اينترنتي نوترا اوريجين (NutraOrigin) استخدام شد، مي دانست که کارهاي زيادي براي انجام دادن دارد. فروشگاه مذکور که فروشنده محصولات ويتامين دار و مکمل هاي غذايي بوده کمتر از 100 بازديد کننده در روز داشت و روند ترغيب بازديد کنندگان به تعامل بيشتر با سايت (نرخ تبديل) نيز بسيار تأسف برانگيز (0/25 درصد) بود.
آقاي پيترسون در کنفرانس طراحي در اين رابطه گفت:«ما به يک بررسي تمام و کمال نياز داشتيم اما توان مالي ما محدود بود.» به جاي اينکه سعي کند همه چيز را به يکباره درست کند با بخش طراحي وب شرکت تلوس (tellus)با مسئوليت محدود همکاري کرد تا سايتtraorigion.com Nu را مرحله به مرحله دوباره طراحي کند. به گفته وي اين کار براي او بيشتر به منزله ي فهميدن آن بود که در حال حاضر در آينده نزديک و بعدها تا چه اندازه مي تواند هزينه کند.
پيترسون ابتدا توجه خود را به مشتريان دائمي معطوف کرد که براي دريافت منظم مکمل هاي غذايي و ويتامين ها به خصوص اسيدهاي چرب و مفيد براي سلامتي همچون امگا3 ثبت نام مي کردند. جذب سفارشات منظم به معناي خريد آسان تر در سايت و اضافه شدن عناصري به آن بود که اعتماد مشتريان را افزايش مي داد. بدين ترتيب اهداف مرحله اول مشخص شدند. سايت مذکور اکنون در بالاي صفحه اول خود چهار باريکه (تب) دارد که روي آنها نوشته شده: «چرا امگا؟» «چرا NutraOrigin؟»، «انجمن ما» و «حمايت از مشتريان» بخش سمت چپ سايت به نمايش محصولات پرطرفدار اختصاص دارد.
طراحي مجدد سايت NutraOrigin جذب بيش از 1000 بازديد کننده در روز را در پي داشته است که 10 برابر بازديدکنندگان سابق آن است، ضمن آنکه درخواست مشتريان براي خريد از سايت نيز 2/4 درصد افزايش يافته است. حال که مرحله اول کار تمام شده پيترسون قصد دارد محصولات ديگري را به سايت اضافه کند و بخشي را هم به فروش عمده اختصاص دهد.
طبق گفته بتسي امري (Betsy Emery) مدير ارشد اجرايي شرکت تلوس و يکي از سخنرانان دستيار کنفرانس، تمرکز بر اهداف کوچک علاوه بر کاهش هزينه هاي مرحله اول، رشد متعادل و منطقي تري را در پي خواهد داشت. به هر حال به نظر خانم امري يک فروشنده اينترنتي بايد بداند طراحي مجدد سايت چه نتيجه اي براي وي خواهد داشت به طوري که مجبور نباشد عناصري را که مرحله اول به سايت اضافه کرده بعدها کنار بگذارد.
درس دوم:
رفع نياز مشتريان
وقتي تيم تجارت الکترونيک سايت footsmart.com راجع به طراحي مجدد صفحه جزئيات هر محصول که مربوط به 5 سال پيش بود، صحبت مي کردند متوجه شدند که رقيبان فروش اينترنتي کفش، ويژگي هايي به سايت خود اضافه کردند که از جمله آنها مي توان به مشاهده تصوير يک کفش از زواياي مختلف و قابليت بزرگنمايي آن اشاره کرد.
سايت فوت اسمارت به جاي اينکه فرض کند مشتريانش هميشه دنبال همين ويژگي ها هستند، از خريداران مقصد خود (سنين 45 تا65) تستي به عمل آورد.
به گفته سارا پين (sarah payne)مدير ارشد بخش تجربيات کاربران و تحليل آنها در سايت فوت اسمارت که خود نيز بخشي از شرکت بنچمارک برندز(Benchmark Brands) مي باشد، بسياري از ويژگي هاي پيشرفته سايت هاي رقيب همچون قابليت بزرگنمايي محصول براي مشتريان فوت اسمارت جالب توجه نبودند. هرچند قابليت مذکور براي بسياري از کاربران جوان سايت جالب است، اما براي مشتريان مسن تر چنين قابليت هايي اهميت چنداني ندارد.
مشتريان مسن در عوض به نظر مشتريان ديگر در مورد کالاها اهميت مي دهند، اما نوع ارايه اين نظرات در سايت فوت اسمارت به گونه اي بود که بعضي از بازديدکنندگان فکر مي کردند نظرات را خود مديران سايت فوت اسمارت نوشته اند! طراحي مجدد صفحه محصولات در سايت مذکور به گونه اي است که هميشه جا براي نظرات جدي وجود دارد، ضمن آنکه اطمينان حاصل شده که اين نظرات به شکلي ارائه شوند که معلوم باشد توسط مشتريان ابراز شده اند.
همچنين نمونه رنگ هاي موجود در سايت که بازديدکنندگان با کليک روي آن کفش مورد نظر خود را در آن رنگ مشاهده مي کنند، بزرگتر و فضاي خالي بين آنها نيز بيشتر شده تا انتخاب آنها آسان تر باشد.
بنا به خواسته مشتريان قديمي که با نظرسنجي از آنها مشخص گرديد اطلاعات بيشتري راجع به هر محصول به صفحه آن محصول اضافه شد. نتيجه افزايش 19 درصدي فروش محصولات بود. ساراپين در اين رابطه گفت:«اين افزايش واقعاً قابل توجه بود. انتظار نداشتيم که با چند تغيير کوچک، چنين پيشرفتي را تجربه کنيم.»
درس سوم:
برچسبي براي هر محصول قرار بدهيد تا خريداران بتوانند آن را پيدا کنند.
شرکت ليتل تايکس (Little Tikes- به معناي بچه هاي کوچک) توليد کننده اسباب بازي حمام، براي نوزادان. اين شرکت در سايت خود براي اسباب بازي هاي مخصوص بچه هاي زير يک سال عبارت «اسباب بازي کودک» را انتخاب نمود که بدان معناست که وقتي مشتريان به دنبال «اسباب بازي نوزاد» هستند، اسباب بازي هاي کودک در نتايج جستجوي آنها نشان داده نخواهد شد و جالب آنجا که مشتريان اغلب «اسباب بازي نوزاد» را جستجو مي کنند. برخي مشترياني که به دنبال قايق و سرسره بادي هستند عبارت «خانه جهش» و برخي ديگر «خانه جهشي» را در سايت شرکت جستجو مي کنند، در حالي که شرکت هيچ توجهي به اين امر ندارد. به گفته ديويد جونز (David Jones) طراح زيرساخت هاي تجارت الکترونيک در سايت littletikes.com از آنجا که عبارات قابل جستجو براي هر محصول در پايگاه داده هاي سايت ثبت نشده بود، کاربران براي پيدا کردن محصول مورد نظر خود به زحمت زيادي مي افتادند. وي در اين رابطه اظهار داشت:«حقيقتاً بايد به عقب بر مي گشتيم و نگاهي به سازماندهي اطلاعات در سايت خود مي کرديم. بايد اطلاعات را به گونه اي پيکربندي مي کرديم که يک مادر يا مادربزرگ هم بتواند با جستجويي معمولي به آنها دسترسي پيدا کند.»
آقاي جونز در ادامه صحبت هايش به اين نکته اشاره کرد که افزودن عباراتي به پايگاه داده هاي سايت که کاربران براي جستجوي اسباب بازي معمولاً از آنها استفاده مي کنند، باعث شد تا جستجوها در سايت نتايج بهتري در برداشته باشند.
درس چهارم:
از قواعد اوليه طراحي پيروي کنيد.
استفاده کارآمد از رنگ ها، قلم ها (فونت ها) و تصاوير در يک سايت، باعث زيبايي آن سايت از لحاظ ظاهري مي گردد.
به گفته ساري لوين (Sari Levien) مدير هنري و تجربيات کاربران در فروشگاه هاي زنجيره اي لوز (Loweُs) و سخنران همراه وي جاش لوين (Jash Levien) سرپرست هنري و تجربي بخش طراحي وب شرکت الکساندر اينتراکتيو (Alexander Interactive) نکته مهم تر در اين رابطه آن است که استفاده کارآمد از عناصر طراحي يک وب سايت مي تواند باعث افزايش ميزان فروش آن وب سايت شود.
بنا به گفته ساري لوين، شرکت لوز براي ارتباط بخش هاي کليدي هر کدام از صفحات سايتش (به آدرس Lowes.com) به استفاده از فونت هاي همسان توجه بيشتري نشان داده است و قصد دارد در هر کدام از صفحات اينترنتي خود تصاوير و توضيحاتي قرار دهد که مي دهند. از رنگ هاي مختلفي براي پشت زمينه صفحه اصلي که مربوط به فروش هداياي مناسبت هاست آبي پررنگ و فونت هاي به کار رفته در آن حالت فانتزي دارد در حالي که پشت زمينه صفحه اصلي فروش لوازم خانگي قرمز است و فونت به کار رفته در آن رسمي تر است.
جاش لوين نيز طي سخنراني خود به توضيح اين مطلب پرداخت که چطور انتخاب تصاوير در يک سايت مي تواند در انتقال پيام فروشنده موفق يا ناکام باشد. او نتايج بررسي حرکت چشم بازديد کنندگان را در دو سايت مختلف به حضار نشان دادند. در هر دوي اين سايت ها تصوير يک نوزاد به همراه يک نوشته قرار داده شده بود، منتها در يکي از تصاوير نوزاد مستقيماً به جلو نگاه مي کند. بازديدکنندگان در سايت اول مستقيماً به صورت نوزاد نگاه کرده بودند اما در سايت دوم به نوشته هاي کنار تصوير آن نوزاد.
آقاي لوين همچنين در مورد قرار دادن انبوهي از مطالب که مي تواند باعث سردرگرمي خريداران اينترنتي شود، هشدار داد.
به گفته وي اين مشکل بيشتر سايت هاي فروش اينترنتي است چرا که تيم تبليغ و فروش محصولات هر سايتي مي خواهد تمام صفحه اينترنتي مربوط به فروش يک محصول را بدون استثنا از اطلاعات و تبليغات مربوط به آن محصول پر کند.
آقاي لوين از طراحان سايت هاي اينترنتي قويا خواست که از اين کار بپرهيزيد و با قرار دادن فضاي خالي در صفحات از به هم ريختگي ظاهري آن جلوگيري کنند.
درس پنجم:
بيش از آنچه نياز است هزينه نکنيد!
هر کليکي که در يک سايت مي شود، قابل رديابي است، ضمن آنکه برنامه هاي مدرن و گران قيمتي هم وجود دارند که کار تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به سايت را انجام مي دهند. به فروشندگان اينترنتي کمک مي کنند نا درک درستي از اين اطلاعات داشته باشند.
با اين وجود کم نيست تعداد برنامه هاي ارزان قيمتي که همين کارها را انجام مي دهند، البته براي کساني که مي دانند کجا بايد آنها را پيدا کنند دو تن از سخنرانان کنفرانس طراحي و کارايي سايت هاي فروش اينترنتي حدود 45 مورد از برنامه هاي ارزان قيمت يا رايگان را در اين زمينه در يک سحنراني بسيار کوتاه معرفي کردند.
به گفته شان پورتل(SHAWN PUETELL) متخصص بهينه سازي و تحليل وب سايت در بخش بازاريابي جستجو در شرکت آر او آي روولوشن RevolutionROI) به معناي تحول کسب نتايج بهتر) افراد باهوش مي دانند که چطور بصورت هوشمندانه از اطلاعات استفاده کنند.
آقاي جو اشميت (JOE SCHMID)از مؤسسان سايت فروش اينترنتي canvasondemand.com از ديگر سخنرانان کنفرانس بود. شايان ذکر است که اين سايت اخيراً توسط فروشنده اي اينترنتي به نام کافه پرس (Cafe Press- به معناي انتشارات کافه) خريداري شده که کارش فروش اقلام سفارشي است.
آقاي پورتل در بخش ديگري از صحبت هايش به طرز کار سيستم رديابي تماس تلفني در گوگل که رايگان است، پرداخت. طرز کار اين سيستم به اين صورت است که فروشنده اينترنتي در هر سري از تبليغات خود که بابت کليک روي آنها به بازديد کننده مبلغي پرداحت مي کند، يکي از شماره تلفن هاي خود را قرار مي دهد؛ پس از اين تماس هاي مشتريان با فروشنده اينترنتي از طريق سايت گوگل پيگيري مي شود و بدين ترتيب گوکل قادر خواهد بود که فروشنده اينترنتي بگويد کداميک از تبليغ هايش بيشترين کارايي را داشته است.
يکي از برنامه هاي ياهو به نام واي اسلو (Yslow) روش هايي را براي بهبود عملکرد صفحات اينترنتي ارائه کرده است. به گفته آقاي اشميت اين برنامه به کاربر نشان مي دهد که چطور تصوير يک محصول را بدون کاهش کيفيت آن 25 درصد کوچکتر کند. وي همچنين از برنامه رايگان ديگري به نام کليکي (CLICKY)ياد کرد که اطلاعات را لحظه به لحظه در اختيار کاربر قرار مي دهد؛ کاري که برنامه گوگل آناليتيکس (Google Analytics) انجام نمي دهد با توجه به مشغله زياد کارکنان بخش آي تي (فناوري اطلاعات) در هر شرکت آقاي اشميت به کارکنان بخش تجارت الکترونيک شرکت ها پيشنهاد کرد که براي دستيابي سريع به اطلاعات مورد نياز خود از برنامه هاي رايگان کليکي استفاده کنند و وقت کارکنان بخش آي تي را نگيرند چرا که آنها همين اطلاعات را با صرف وقت زياد و با مراجعه به برنامه هاي پيچيده تر بدست مي آورند. به گفته آقاي اشميت برنامه هاي مذکور، برنامه هايي هستند که به قول معروف مي توان با زيرکي از آنها استفاده کرد.
البته بعضي مواقع نمي توان به سرعت به اطلاعات مورد نياز خود دست يافت؛ شايد بهتر باشد از اين برنامه ها در سطوح پايين تري استفاده کرد تا دستيابي به اطلاعات مورد نياز سريع انجام گيرد.
درس ششم:
عملکرد را در درجه اول اهميت قرار دهيد.
مير تسينمن (Meir Tsinman) مدير سايت themedicalsup playdepot.com از نرخ تبديل سايتش ناراضي بود اما نمي دانست که مشکل چيست و چطور بايد آن را حل کند، تا وقتي که با کمک تأمين کننده نرم افزارهاي تجارت الکترونيک خود يعني شرکت نت سوييت (NETSUITE)بررسي جامعي را طي مدت 6 ماه از سايتش به عمل آورد.
اين بررسي نشان داد که صفحات سايت مذکور به کندي بالا مي آيند (بارگذاري مي شوند) چرا که بايد عمدتاً منتظر دريافت اينترنتي اطلاعات از سايت شرکت هاي ديگر که کارشان انجام خدماتي همچون مقايسه محصولات يا ارائه ديدگاه هاي مشتريان است، بمانند.
به گفته آقاي تسينمن بارگذاري صفحه اول سايت مستلزم 80 بار درخواست دريافت اطلاعات از سايت 16 شرکت ديگر است. وي در اين رابطه اظهار داشت: «ما از افزارهاي شرکت هاي ديگر استفاده مي کرديم که بارگذاري هر کدام يک ثانيه طول مي انجاميد. بايد از خودمان مي پرسيديم آيا استفاده از اين افزارها آنقدر مهم هست که مشتريان سايت را در انتظار بارگذاري يک صفحه بگذارد يا خير؟» براي پاسخ به اين سؤال آقاي تسينمن ابتدا تمام زير برنامه هايي (افزارهايي) شرکت هاي ديگر را از سايت خود حذف کرد، سپس با همکاري شرکت نت سوييت يکي يکي آنها را به سايت اضافه کرد و تأثير تک تک آنها را بر عملکرد سايت بررسي نمود. وي در برخي موارد براي به حداقل رساندن تأثير هر کدام از افزارهاي فوق بر سايت خود، با ارائه دهندگان اين افزارها همکاري نمود. به عنوان مثال شرکت سلبروس (CELEBROS)که ارائه دهنده برنامه هاي تحليل آمار وب است توانست در اين همکاري زمان بارگذاري يکي از زيربرنامه هاي خود را از 984 به 250 ميلي ثانيه کاهش دهد. در موارد ديگر آقاي تسينمن با کاهش تعداد زيربرنامه ها در سايت خود از 16 به 7 زيربرنامه تصميم گرفت از برخي خدماتي که توسط شرکت هاي ديگر ارائه مي شود، چشم پوشي کند.
بنا به اظهارات او بهبود چشمگير عملکرد سايت را مي توان به خوبي از نتايج بدست آمده به ترتيب زير متوجه شد: افزايش 20 درصدي بازديد، افزايش 50 درصدي سرعت بارگذاري سايت و افزايش 50 درصدي نرخ ترغيب کاربران به تعامل بيشتر با سايت (نرخ تبديل) درسي که آقاي تسينمن از جريانات فوق گرفت آن بود که بارگذاري سريع سايت، از اهميت ويژه اي برخوردار است.
به گفته وي شما مي توانيد ويژگي هاي جالبي را که مدنظرتان است در سايت تان بگنجانيد اما اگر اين کار به کند شدن بارگذاري سايت بيانجامد آنگاه ديگر کسي باقي نخواهد ماند که بخواهد از اين ويژگي ها استفاده کند.
درس هفتم:
دنبال پول باشيد
بنا به گفته عماد مولاين(LMAD MOULINE) مدير تکنيکي دايره عملکرد وب سايت ها (گومز- Gomez) در شرکت کامپيووير (Compuware- به معناي رايان افزار) براي يک فروشنده اينترنتي بعضي مواقع قابل توجيه است که هر کار ممکني را براي تسريع خريد اينترنتي مشتري انجام ندهد. حال سؤال است که چطور چنين چيزي ممکن است؟
آقاي توني المکوئيست (Toney Elmquist) يکي از سخنرانان همراه در کنفرانس طراحي و طراح صفحات وب در شرکت ال ال بين (L.L Been) يکي از فروشندگان اينترنتي کالا با کاتولوگ در اين مورد است.
آقاي المکوئيست راجع به دو گروه بازديد کننده از سايت libean.com صحبت کرد. گروه اول با ديدن کاتالوگ مربوطه از مشخصات کالاي مورد نظرش (مثلاً لباس) آگاه مي شود. اين گروه بيشتر مي خواهد به صفحه البسه برود، لباس مورد نظرش را انتخاب کند و مشخصات آن را بررسي کند. گروه دوم که به دنبال محصولي مثل قلاب ماهيگيري است ممکن است بخواهد قبل از خريد قلاب مورد نظر خود اطلاعاتي راجع به انواع قلاب هايي که در سايت مذکور عرضه مي شوند به دست آورد؛ تصاوير فيلم برداري شده از ماهيگيراني را ببيند که در حال استفاده از اين قلاب ها هستند؛ سؤالات خود را از متخصصان سايت بپرسد و دست آخر اينکه انواع قلاب ها را شخصاً مورد بررسي قرار دهد.
براي تأمين نظر اين گروه سايت بايد داراي ويژگي هاي پيچيده تري باشد و به اندازه کافي با بازديد کننده تعامل داشته باشد. بسياري از اين ويژگي هاي پيچيده که از جمله آنها مي توان به قابليت مقايسه محصولات مختلف اشاره کرد، از کدهاي جاوا اسکريپت استفاده مي کنند.
llbean بايد اقداماتي را صورت دهد که مثلاً يک ماهيگير بتواند تعامل سريع تري با سايت داشته باشد. بدين منظور بايد کدهاي جاوا اسکريپت را به صفحات اضافه کرد، اما مشکل آنجاست که گروه اول نيز با اين کدها و قابليت هاي مربوط به آنها نيز مواجه مي شود در صورتي که نه تنها به آنها نيازي ندارد بلکه همين قابليت ها مانع از تعامل سريع اين گروه با سايت مي شوند. به گفته آقاي المکوئيست گروه دوم که کالاي مورد نظر خود را با دقت بيشتري بررسي مي کند (و قصد خريد دارد) مهم تر است، لذا بالا بردن سرعت بارگذاري سايت جهت تأمين نظر گروه اول که فقط به دنبال يک جستجوي معمولي است، لزومي ندارد و انجام نخواهد شد.
آقاي المکوئيست در اين رابطه اظهار داشت:«ما مي خواهيم نظر همه بازديدکنندکان به خوبي تأمين شود، اما نمي خواهيم باعث کندي تعامل مشتريان اصلي با سايت شويم. اين بخش اصلي کار ما و چيزي است که بيشترين اهميت را به آن مي دهيم.»
درس هشتم:
از ديد مشتريان به قضيه نگاه کنيد
شرکت اسپورتس اوتاريتي (Sports Authority- به معناي متصدي امور ورزشي) فروشنده لوازم ورزشي، مطمئن بود که با اعلام 20 درصد تخفيف در صفحه اول سايتش مي تواند ميزان تعامل بازديدکنندگان (نرخ تبديل) با اين سايت را افزايش دهد.
اما نتايج برخلاف انتظار بودند و شرکت مذکور نهايتاً به اين مسئله پي برد که بيشتر بازديدکنندگان سايتش را از طريق جستجو يا ديگر کانال هاي بازاريابي پيدا مي کنند و توجهي به صفحه اول سايت و پيشنهادات و تبليغات ارائه شده در آن ندارند. به گفته کلي کوان (Clay Cowan) معاون امور تجارت الکترونيک در شرکت مذکور 80 درصد از بازديدکنندگان حتي پيشنهاد تخفيف در صفحه اول سايت را نديده بودند.
شرکت اسپورتس اوتاريتي اقداماتي را صورت داد تا استفاده از سايتش آسان تر شود و بدين ترتيب موفق شد ميزان تعامل بازديدکنندگان با آن را افزايش دهد. اين شرکت ميزان تعامل مشتريان سايتش را در آزمايشگاه کارايي شرکت جي اس آي کامرس (GSI Commerce- به معناي تجارت جي اس آي) که تأمين کننده سيستم تجارت الکترونيک شرکت فوق است، به دقت مورد بررسي قرار داد. آقاي کوان قطعه فيلمي را در کنفرانس نشان داد که در آن از مشتريان خواسته شده بود شماره محصولاتي را که در يک صفحه وب ديده اند، بگويند.
بيشتر آنها شماره محصولاتي را گفته بودند که داراي تصوير بودند و به ليست محصولات بدون تصوير در سمت چپ سايت و يا محصولاتي که در صفحه جا نمي شوند و با يک حرکت افقي نوار مرور (اسکرول بار) قابل رؤيت بودند، توجهي نشان نداده بودند.
نشان دادن چنين قطعه فيلم هايي به مديران ارشد يا در برخي موارد آوردن آنها به آزمايشگاه هاي شرکت جي اس آي و ديدن: کلنجار رفتن مشتريان با يک وب سايت از نزديک به بسياري از اين مديران کمک کرد درک بهتري از مسائل مربوط به کارايي سايت داشته باشند.
به گفته آقاي کوان، اعمال تغييرات بر اساس تست هاي کارايي سايت طي مدت 6 ماه بتعث افزايش 47 درصدي ميزان تعامل کاربران با سايت sportsauthority.com شد. تجربه مذکور درس هايي براي اين فروشنده لوازم ورزشي در پي داشت که هنگام طراحي مجدد سايت خود در آينده به کار خواهند گرفت.
آقاي کوان در اين رابطه اظهار داشت:«ما قبل از اعمال هر تغيير چشمگيري با سرمايه گذاري براي آن، همه جوانب کار را بررسي مي کنيم و با محک مشتريان خود آن را مي سنجيم.»
درس نهم:
گوش دادن به جاي فقط حرف زدن
شرکت سهامي خاص بو تايز (Beau Ties- به معناي کراوات هاي بو) توليد کننده انواع کروات، پاپيون و شال گردن و فروشنده اينترنتي آنها نتيجه چنداني از اولين اقدام خود براي معروف يت در رسانه ها اجتماعي که از سال 2006 آغاز شد، نگرفت. اين اقدام شامل ساخت يک وبلاگ و قرار دادن قطعه فيلم هايي در سايت يوتيوب مي شد که براي پاسخ به سؤالاتي در رابطه با چگونگي بستن پاپيون بودند. به گفته آقاي جاستين پرديو (Justin Perdue) مدير وب سايت اين شرکت، مشکل آن بود که شرکت بو تايز در رسانه هاي اجتماعي متکلم وحده بوده و از آنها براي تعامل با مشتريان خود استفاده نمي کرد. در صورتي که مردم را بايد، وادار به صحبت و تعامل کرد. در حال حاضر شرکت مذکور در حال فراهم آوردن شرايطي براي گفت و شنود دو طرفه در صفحه فيس بوک خود است. اين صفحه با دادن يک کد مجاني ارسال کالا به مشتريان مبتدي آنها را به خود جذب مي کند، در مرحله بعد محتوياتي از سايت beautiesltd.com که مي تواند مشتري را به اظهار نظر وا دارد همچون نقل قول هاي جالب در مورد کروات يا نظرات ديگر مشتريان براي وي ارسال مي شوند. شرکت از صفحه فيس بوک خود براي گرفتن بازخورد نيز استفاده مي کند. به عنوان مثال مسئول خريد پارچه شرکت، در اين صفحه راجع به نقش هاي جديدي که شرکت قصد دارد بر روي محصولات خود حک کند. صحبت کرده و ديگران را نيز به دادن نظر دعوت کرده است. آقاي پرديو در اين رابطه اظهار داشت: «بازخوردي که مشتريان مي دهند مهم است چرا که طي مدت شش ماهي که کراوات هاي طرح جديد آماده توليد مي شوند، بازخوردهاي ارائه شده در صفحه فيس بوک شرکت مي توانند اطلاعات ارزشمندي را راجع به نظرات واقعي مشتريان در اختيار ما قرار دهند.
ما عملاً از ماه جولاي روي محصولاتي که قرار است در کريسمس سال آينده عرضه شوند، کار مي کنيم، لذا دريافت نظر مشتريان درباره اين محصولات قبل از عرضه آنها، اهميت زيادي براي ما دارد. مي توان با صرف هزينه و وقت زياد گروهي از مشتريان را براي ارزيابي و نظردهي راجع به محصولات دور هم جمع کرد. اما راه ساده تر آن است که 5 دقيقه وقت بگذاريد و از طرفداران محصولات خود سايت فيس بوک همان بازخورد را بگيريد.» به گفته وي صفحه فيس بوک شرکت بهترين مجمع مشتريان براي ارزيابي محصولات شرکت است.
شرکت بو تايز سايت توييتر (Twitter) را نيز مدنظر داشته است. در واقع بازخوردهايي که از طريق ابزار جستجوي سايت 48ers.com بدست آمده اند از طريق توييتر طبقه بندي مي شوند تا بدين ترتيب شرکت بتواند کليه نظرات داده شده راجع به کراوات هاي توليد خود يا به طور کلي هر نظري راجع به اين محصول (کراوات) را دنبال کند. در همين راستا وقتي يکي از مشتريان پيغام داده بود که نتوانسته نوع خاصي از يک پاپيون را در يکي از فروشگاه هاي اينترنتي رقيب پيدا کند، شرکت بوتايز به او پاسخ داده بود که آن نوع پاپيون مورد نظر را در انبارهاي خود دارد.
به گفته آقاي پرديو اين کار درست مثل آن است که شما وارد فروشگاه رقيب شويد و مشتري او را بقاپيد! همچنين اين امکان براي شما فراهم است که در عرض 5 دقيقه مشتري جديدي پيدا کنيد.
درس دهم:
در دستگاه هاي تلفن همراه، کم يعني زياد
هر چند شرکت موزيک فکتوري ديرکت (Music Factory Direct- به معناي کارگاه مستقيم موسيقي) فروشنده اينترنتي آلات موسيقي پيشرفت اندکي در فروش دستگاه هاي موبايل داشته و حدود 5 درصد از فروشش به اين دستگاه ها و ديگر دستگاه هاي قابل حمل اختصاص يافته است، اما به گفته استفان ليچ (Stephan Leitch) مدير تجارت الکترونيک شرکت فوق، اين موفقيت بدون گذشتن از موانع حاصل نشده است.
به عنوان مثال اندازه نشان (لوگو) شرکت براي صفحه برخي از موبايل هاي کوچکتر، بزرگ بود و بايد بدون کاهش کيفيتش کوچک مي شد، همچنين شرکت تلاش زيادي کرد تا ترغيب مشتريان به خريد و فروش اقلام مرتبط با موبايل را در برنامه هاي خود بگنجاند چرا که اين امر از اهميت بالايي در بازار فروش موبايل که سود کمي هم دارد، برخوردار است.
آقاي ليچ در اين رابطه اظهار داشت:«ترغيب مشتريان به خريد بيشتر يا خريد اقلام گران تر براي ما مشکل بسيار بزرگي است. فعلاً تصاويري که براي ترغيب مشتريان به خريد موبايل داريم نه بزرگ هستند و نه جالب توجه، اما داريم روي آنها کار مي کنيم.»
معلوم شد که براي تسهيل خريد موبايل در سايت شرکت بايد انجام برخي اقدامات را در درجه اول اهميت قرار داد. به همين منظور و با علم بر اينکه وقتي عوامل فروش شرکت با مشتري صحبت مي کنند، در اغلب موارد موفق به فروش محصول مي شوند، بخشي به نام «تماس با کليک» به سايت اضافه شد.
امکان به وجود آوردن فهرستي از کالاهاي مورد علاقه توسط مشتري و روشي براي سفارش مجدد يک محصول نيز از جمله اقداماتي بودند که به نظر شرکت اضافه شدن آنها مهم بود. با اين وجود زيبايي ظاهري سايت و قرار داد تصاوير فيلم برداري شده در آن فراموش شد.
آقاي ليچ به حضار توصيه کرد که براي بهبود سايت شان به هر کاري دست نزنند بلکه ابتدا از خودشان بپرسند چه چيزي در رابطه با کالايي که قصد عرضه آن را دارند (در اين مورد موبايل) اهميت دارد. از شکست نهراسيد. همانطور که در بسياري از سخنراني هاي کنفرانس طراحي و کارايي سايت هاي فروش اينترنتي گفته شد، در بازاري که تجارت الکترونيک به سرعت در حال رشد مي باشد، شکست هم به اندازه موفقيت آموزنده است.منبع:راسخون
